Il testo e la sua rappresentazione: pubblicità e spot televisivi

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> Introduzione alla critica del testo pubblicitario
La rappresentazione del testo pubblicitario
La rappresentazione del testo televisivo
Punti di vista e focalizzazione
Pertinenza e isotopia

I. Introduzione alla critica del testo pubblicitario

La nozione di testo può essere di grande utilità anche in seno alla comunicazione pubblicitaria, infatti, considerandoli come oggetti dotati di una propria consistenza e autonomia, i messaggi pubblicitari si manifestano come realizzazioni linguistiche e comunicative, veri e propri costrutti che obbediscono a precise regole di composizione (le scelte di "impaginazione", il filo dell'argomentazione di una reclame, i rimandi di senso, i riferimenti al pubblico di consumatori, ecc.), finendo così per produrre determinati effetti di senso (convincono della realtà o irrealtà di quanto dicono, costruiscono la propria credibilità, testimoniano la propria autonomia o dipendenza, ecc.).

L'analisi testuale ha l'intento di evidenziare l'architettura e il funzionamento delle manifestazioni che va ad analizzare, portandone allo scoperto l'impianto discorsivo e le strategie comunicative: ci interessa ricostruire la struttura e i processi dell'oggetto investigato (lo spot televisivo, il cartellone stradale, il messaggio radiofonico, la pagina pubblicitaria di un giornale...). Individuarne i principi di costruzione e di funzionamento, ovvero coglierne oltre che la faccia anche lo scheletro e la nervatura, può solo essere il risultato di un lungo percorso, fatto di diverse tappe e che si muove, anche, attraverso strade differenti: è del tutto intuitivo che il testo ci darà risposte diverse a seconda di quello che gli chiederemo, presentandosi nelle sue diverse vesti di luogo di rappresentazione, momento di narrazione e unità comunicativa. Questo perché il testo mobilita configurazioni molto complesse, costruisce veri e propri mondi che tendono ad amalgamare le diverse indicazioni offerte e a coprire l'intera realtà rappresentata; mondi che, dunque, non sono riducibili alla somma delle singole componenti, ma le integrano e le trascendono.

Il testo pubblicitario, in particolare, e in maniera del tutto ovvia, attribuisce con regolarità una valutazione agli oggetti, ai comportamenti, alle situazioni che ingloba, e, a partire di qui, li fa "pesare" in maniera diversa a seconda del giudizio che, implicitamente o esplicitamente, dà di essi. Esso, cioè, fa interagire a fondo la sfera dei significati (semantica) e quella dei valori (assiologia), spesso elaborando l'una attraverso l'altra e viceversa. Inoltre va ad affiancare a tali sfere anche quella emotiva (patemica) e quella spettacolare (estetica).

La cosa fondamentale è che il messaggio pubblicitario non solo dice o mostra qualcosa, ma dice o mostra sempre anche la maniera in cui questo qualcosa è proposto e va preso: nel far riferimento a un mondo, tende a mettere a nudo anche i modi con cui tale riferimento opera. In uno spot il modo di presentarsi e di presentare i prodotti/servizi, dunque di darsi a vedere è un modo di prendere posizione nel mondo, di assumere un sistema di valori per poi, magari, trasformarlo o negarlo. Le pubblicità, proprio in quanto manifestazioni testuali, si presentano come racconti ed un racconto va considerato sempre per il suo dirci qualche cosa e per il suo dircelo in una certa maniera (è la classica distinzione tra storia e discorso).

Il percorso d'analisi di un testo, e quindi anche di un testo pubblicitario, può dunque articolarsi tra codici e processi di significazione, proponendosi come analisi del linguaggio; può toccare i modi dell'argomentazione, le strutture narrative e le forme della rappresentazione, mostrandosi come analisi delle strutture discorsive; può considerare le marche enunciazionali e conversazionali, il patto comunicativo e le situazioni che attiva, improntandosi ad una analisi delle strategie comunicative.

La percezione della realtà attraverso la rappresentazione televisiva (ma anche quella a mezzo di "immagini fisse"), e la sorta di esperienza vicaria che sembra permettere, sono questioni assai complesse: in una immagine è vero ciò che sembra vero, non importa che lo sia ma che lo appaia. La Tv, ad esempio, si rifà alla realtà quando ne parla in pillole, nell'informazione, quando trasmette eventi in "diretta", ma sembra farlo anche quando racconta una storia che sembra vera. Così realtà e rappresentazione della realtà tendono a confondersi al punto che il vero appare meno vero del verosimile.

Proprio quando l'occhio della Tv sembra essere quello dello spettatore che può guardare per il suo tramite ciò che sta avvenendo lontano e in tempo reale, esso muta il modo di "leggere le cose". Ci viene in mente, per concludere, il famoso slogan di Marshall McLuhan: «Il medium è il messaggio»; oppure una delle sue tante affermazioni, come quella in cui viene a dire: «Quando l'informazione si sposta a velocità elettronica, il mondo delle tendenze e dei rumori [quello rappresentato] diviene il "mondo reale"»; così come ci vengono in mente le parole di Edgar Morin, che nel definire una certa cultura di massa parlava di una sorta di «religione della salvezza terrena, fondata su processi di identificazione e di appagamento fittizio, ove è negata ogni trascendenza (dei e demoni sono sostituiti da divi e criminali) e dove, soprattutto, la fede non è quella di credere senza vedere ma vedere ciò che si crede».

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