Il testo e la sua rappresentazione: pubblicità e spot televisivi

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Introduzione alla critica del testo pubblicitario
La rappresentazione del testo pubblicitario
La rappresentazione del testo televisivo
Punti di vista e focalizzazione
> Pertinenza e isotopia

V. Pertinenza e isotopia

Nel precedente articolo si era considerata l'importanza del punto di vista all'interno di ogni testo di natura comunicativa, ebbene, questo tipo di considerazioni ne richiama legittimamente un altro: la realtà, le sue varie manifestazioni, non hanno un significato unico e inequivocabile, ma assumono di volta in volta un senso particolare a seconda proprio dello sguardo che si rivolge loro. Ed è qui che entra in gbioco quel concetto semiotico fondamentale che è la pertinenza. Ed è sempre qui, nella prospettiva che ci riguarda, che le pubblicità giocano tutto il loro sforzo per far passare i propri significati, i propri messaggi.

Il termine "pertinenza" (per quanto riguarda la teoria semiotica) si deve a Prieto, il quale, nel suo libro Pertinenza e pratica, viene a scrivere:

"l'identità sotto cui si conosce un oggetto dipende dal punto di vista che si adotta per considerarlo, perché da esso dipende il sistema stesso di classificazione da cui dipende questa identità. In effetti la pertinenza di un sistema di classificazione, cioè il fatto che le caratteristiche che definiscono le classi componenti questo sistema e solo queste caratteristiche contano per l'identità che si riconosce agli oggetti che esso riguarda, non può essere spiegata da queste caratteristiche stesse ma soltanto dal punto di vista da cui si considerano gli oggetti in questione".

In altre parole, l'oggetto non possiede in sé, astrattamente, un'identità, ma se vi è identità questa viene definita nel momento in cui il soggetto "riconosce" nell'oggetto una o più pertinenze. La realtà degli oggetti non consiste in ciò che di essi empiricamente si mostra, ma nel rapporto attraverso il quale i fenomeni osservabili rinviano a qualcos'altro e tale rinvio si gioca tutto, per l'appunto, sulla base di quei tratti che di volta in volta vengono giudicati pertinenti.

Una questione su cui si è insistito è quella relativa al legame che viene ad instaurarsi tra la realtà e quanti ne fanno uso nello loro scelte di rappresentazione: i pubblicitari. Ora, è evidente che se guardo a questa stessa realtà utilizzando un certo punto di vista, vi leggo significati che non leggerei adottandone un altro. Ma ci sembra di poter dire di più: ancora prima di essere definita dalle logiche professionali e organizzative la trasformazione di ogni "evento rappresentato" in "evento capace di dirci qualcosa" è un processo sociale; una negoziazione che si compie fra diversi attori sociali i quali mettono in gioco risorse politiche, economiche, culturali. Questo per dire che i criteri di attribuzione di significati sono il risultato di una sorta di incontro tra parti diverse, incontro all'interno del quale sono importanti sia le logiche produttive sia quelle di fruizione.

In altri termini, il meccanismo della pertinenza, attribuendo senso alla realtà, a partire proprio dalla comunicazione che intorno ad essa si muove, è ciò che determina il tipo di conoscenza che si fa strada all'interno di un dato ambiente sociale. Se, però, e passiamo ad un'ulteriore considerazione, quei tratti pertinenti che si è più volte attribuiti al punto di vista dal quale si guarda alle manifestazioni del reale, anziché esser riconosciuti in base a tale loro provenienza, fossero dati come tratti caratteristici della realtà stessa, i soli, gli unici tratti di quella determinata realtà, allora ad essere chiamata in causa sarebbe un'operazione di tipo ideologico.

Ci sembra evidente il meccanismo in base al quale quest'operazione si compie in seno al mondo pubblicitario: le case produttive parlano inevitabilmente dei propri prodotti come di qualcosa di essenziale, di cui non si può fare a meno, ed i valori che ne sono alla base sono comunicati come "i" valori, quelli che si danno nella realtà, senza alternative.

Il concetto di pertinenza può essere utilizzato su di un ulteriore livello. È chiaro, da quanto abbiamo detto, che chi comunica un messaggio stabilisce un punto di vista che implica procedure di selezione e di focalizzazione; d'altro canto, abbiamo anche detto che comunicare è di fatto procedere ad uno "scambio", scambio che non è solo gestito da chi occupa il ruolo di mittente, ma comporta a tutti gli effetti la cooperazione del destinatario. La comunicazione non consiste in un semplice processo di codifica e decodifica, ma coinvolge una serie di processi inferenziali attraverso i quali significato e contesto sono costruiti assieme. La cosa è evidente in quelle forme comunicative come ad esempio la conversazione quotidiana, in cui il messaggio stesso viene costruito nella comunicazione, e tuttavia anche all'interno della comunicazione pubblicitaria trovano conferma considerazioni di questo tipo.

Detto altrimenti, se la comunicazione consiste in un processo attraverso il quale mittente e destinatario sviluppano un calcolo inferenziale sull'informazione alla quale "dare importanza", questo sviluppo procede mettendo in piedi delle ipotesi tra le quali si sceglie la più pertinente e cioè la più adatta al contesto che si sta costruendo: tale costruzione "comune" del significato in uno scambio simbolico è guidata, ancora, dalla pertinenza. Ecco, dunque, che anche un testo, quale quelli che abbiamo analizzato, può essere attraversato da diverse ipotesi di interpretazione, tra queste deve farsi strada quella che viene giudicata come la più pertinente. Questo, cerchiamo di ribadirlo, avviene perché comunicare significa, offrire all'altro degli indizi e trarre inferenze (o implicature) dagli indizi offerti dagli altri: la comunicazione avviene rispetto ad una pertinenza costruita.

Giusto per chiarirci apriamo una breve parentesi. Si può per esempio comunicare su un argomento noto agli interlocutori, come lo sport o la musica, o metacomunicare sui rapporti fra gli interlocutori, o indicare qualcosa sulla base di uno stimolo percettivo (magari usando gesti delle mani, pause, ecc.). Su questa base, ogni messaggio non viene interpretato per il suo senso letterale, cioè per "l'informazione linguistica pura" che esso porta con sé, ma piuttosto per quel che permette di capire sulla base delle conoscenze di ciascuno, e delle conoscenze che ciascuno ha delle conoscenze dell'altro. Su una base del genere, per esempio, una conversazione come: "Vieni al cinema stasera?" "Ho mal di testa" "Guarda che Mario non viene" risulta perfettamente conseguente e comprensibile, anche se le tre frasi non hanno apparentemente nulla in comune.

La maggior parte delle comunicazioni di massa usa massicciamente questi effetti. In definitiva, secondo questa impostazione, comunicare significa agire sugli altri, naturalmente non in maniera immediatamente fisica, ma piuttosto modificando il loro spazio cognitivo. Si parla in questo caso di comunicazione ostensivo-inferenziale. Vale a dire che il processo di comunicazione avviene esibendo (ostensione) un indizio, un segno, un fenomeno, un elemento linguistico, e lasciando che il referente ne inferisca un significato.

Naturalmente, per guidare tale processo inferenziale, è possibile rendere esplicito il "tema", diciamo, su cui verterà la comunicazione, inteso come quella sorta di idea comune che tiene insieme le combinazioni di frasi, sequenze, ecc., proprie di ogni racconto, ed è stato Greimas che ha precisato tale idea comune all'interno di un testo, proponendo la nozione di isotopia.
Con tale termine Greimas viene a definire un insieme di categorie semantiche ridondanti che rendono possibile la lettura uniforme di una storia. Quel che è importante è che dal punto di vista del destinatario dell'enunciazione, l'isotopia costituisce una griglia di lettura che rende omogenea la superficie del testo, dato che permette di toglierne le ambiguità.

L'isotopia è quel concetto, legato a quello di coerenza testuale, che definisce nel testo un percorso di lettura omogeneo, poggiando sulla ripetizione di elementi semantici in diversi luoghi del testo stesso, in modo da indirizzare le attese del fruitore. In uno stesso testo si possono ritrovare più isotopie differenti, un'isotopia può sdoppiarsi per via di una "disgiunzione isotopica", con possibili effetti di straniamento, di comicità, di sorpresa, i quali sono oltremodo sfruttati in ambito pubblicitario.

In merito al principio di coerenza testuale dell'informazione pubblicitaria, possiamo dire che spesso più unità segniche non si dispongono su un'isotopia comune per il fatto di possedere tratti semantici comuni, ma piuttosto è perché si dichiara che deve esistere un'isotopia di lettura che vengono pertinentizzati i tratti semantici comuni. Il che significa che se l'isotopia deve esistere, allora, nei casi in cui non siano dati tutti i tratti semantici per la sua costruzione, i tratti mancanti vengono aggiunti ad opera del ricevente.

In conclusione, a partire dagli aspetti più propriamente rappresentativi dei testi pubblicitari, siamo arrivati a considerare le costruzioni narrative e comunicative in essi operanti. L'analisi di tale costruzione del senso, tuttavia, non deve semplicemente invitare ad essere più avvertiti sulla "realtà" dei nostri bisogni (e su come vengono enfatizzati dagli spot televisivi), deve anche farci comprendere la complessità delle articolazioni su cui si costruisce un testo narrativo. E in questo l'analisi testuale mossa sulle pubblicità non ci dice cose diverse rispetto a quella che è possibile muovere su un testo più propriamente letterario.